“洋”品牌獨(dú)舞高端，國(guó)內(nèi)品牌欲一劍封喉
編者按2004年已被業(yè)內(nèi)稱(chēng)作真正意義上的“中國(guó)潤(rùn)滑油元年”，諸多大規(guī)模的廠(chǎng)商將在這一年傾力競(jìng)爭(zhēng)。特別是在高端市場(chǎng)，一直“高枕無(wú)憂(yōu)”的殼牌、美孚、BP等國(guó)外品牌極有可能遭遇國(guó)內(nèi)品牌的有力挑戰(zhàn)。一場(chǎng)中外潤(rùn)滑油大戰(zhàn)在所難免。
對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)論最終中外潤(rùn)滑油之戰(zhàn)結(jié)果如何，他們都將是受益者；而對(duì)于中國(guó)的潤(rùn)滑油行業(yè)來(lái)說(shuō)，“洋油”一統(tǒng)天下的日子也將一去不復(fù)返。
隨著中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，中國(guó)已成為世界第三大潤(rùn)滑油消費(fèi)國(guó)。這塊巨大的蛋糕引來(lái)了幾乎所有的國(guó)際知名的潤(rùn)滑油品牌，它們通過(guò)結(jié)盟跨國(guó)汽車(chē)廠(chǎng)商進(jìn)入中國(guó)，并幾乎壟斷了國(guó)內(nèi)高端車(chē)用潤(rùn)滑油市場(chǎng)。
扭轉(zhuǎn)車(chē)用潤(rùn)滑油高端產(chǎn)品的被動(dòng)局面已成為國(guó)內(nèi)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。當(dāng)以長(zhǎng)城、昆侖、統(tǒng)一為代表的本土品牌尋求突圍、奮發(fā)圖強(qiáng)之時(shí)，也肩負(fù)著“扛起國(guó)產(chǎn)品牌大旗，對(duì)抗洋品牌”的重任。
國(guó)產(chǎn)品牌占80%市場(chǎng)卻只分得20%利潤(rùn)
有權(quán)威數(shù)據(jù)表明，2002年全國(guó)潤(rùn)滑油消費(fèi)總量已突破440萬(wàn)噸，銷(xiāo)售總額超過(guò)220億元人民幣，今年將會(huì)突破300億元人民幣。據(jù)預(yù)測(cè)，到2005年單單轎車(chē)的養(yǎng)護(hù)消耗就將達(dá)到90億元，潤(rùn)滑油正從工業(yè)品向日常民用消費(fèi)品轉(zhuǎn)化，甚至擺上了大型超市的貨架。
在市場(chǎng)利潤(rùn)方面，高端潤(rùn)滑油雖然目前只占整個(gè)車(chē)用油市場(chǎng)的30%，但利潤(rùn)卻大大超過(guò)了中低端產(chǎn)品的利潤(rùn)總額。而且業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，到2005年高端用油將占到整個(gè)車(chē)用油的48%左右；在今后三五年，高端用油每年的增長(zhǎng)速度將超過(guò)目前的3%，達(dá)到5%。龐大的潤(rùn)滑油市場(chǎng)令國(guó)內(nèi)外相關(guān)企業(yè)垂涎不已。
而這一塊市場(chǎng)，恰恰是本土品牌的軟肋，由于缺乏本土產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，同為“洋字號(hào)”的進(jìn)口產(chǎn)品像是結(jié)成了“攻守同盟”：價(jià)格相差無(wú)幾并且一直居高不下，利潤(rùn)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于本土品牌。這種結(jié)盟為國(guó)外品牌搶占中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)立下了汗馬功勞。與此同時(shí)，不少客戶(hù)還會(huì)點(diǎn)名要進(jìn)口高檔油，因?yàn)樵谒麄冄壑?，?guó)產(chǎn)油品只是中低端產(chǎn)品。
于是便出現(xiàn)了這樣的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，包括長(zhǎng)城、昆侖、統(tǒng)一在內(nèi)的約4500家國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油企業(yè)竟然不敵美孚、殼牌、嘉德士、BP等少數(shù)幾個(gè)洋品牌，國(guó)產(chǎn)品牌雖然占據(jù)著近80%的市場(chǎng)份額，但卻只分得了20%的利潤(rùn)。
本土企業(yè)祭起大旗長(zhǎng)城瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)
這種現(xiàn)狀，國(guó)內(nèi)的潤(rùn)滑油企業(yè)當(dāng)然難以接受。在國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油品牌中，長(zhǎng)城、昆侖和統(tǒng)一被普遍認(rèn)為是最能跟外資品牌競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，它們已經(jīng)祭起了對(duì)抗“洋油”的大旗，而且目標(biāo)非常一致，那就是要成為中國(guó)潤(rùn)滑油品牌的“天字第一號(hào)”。
從目前的市場(chǎng)來(lái)看，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油可以說(shuō)是最具有實(shí)力，這個(gè)依托于中石化的品牌，去年銷(xiāo)售額達(dá)到十幾個(gè)億，占據(jù)了5%的高端市場(chǎng)份額。
在長(zhǎng)城的規(guī)劃是，要把自己在高檔油市場(chǎng)的份額提高到30%-40%。為此，長(zhǎng)城打出了四張王牌：一是重點(diǎn)推出金吉星系列高檔潤(rùn)滑油，二是著手大力進(jìn)行三大生產(chǎn)基地的建設(shè)，三是在全國(guó)率先建立潤(rùn)滑油專(zhuān)賣(mài)連鎖店，四是推進(jìn)與高檔汽車(chē)維修中心的戰(zhàn)略合作，擴(kuò)張高端市場(chǎng)。
更為重要的是，長(zhǎng)城身后有中石化遍及全國(guó)各地的2.4萬(wàn)余家加油站，這個(gè)可利用的龐大終端銷(xiāo)售網(wǎng)，將是長(zhǎng)城決勝市場(chǎng)的“殺手锏”。據(jù)了解，長(zhǎng)城正在推進(jìn)其雄心勃勃的計(jì)劃———“并網(wǎng)”出擊終端市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)潤(rùn)滑油銷(xiāo)售系統(tǒng)和燃油銷(xiāo)售系統(tǒng)的市場(chǎng)雙贏。目前，全國(guó)各地中石化的加油站，已經(jīng)可以看到長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的專(zhuān)門(mén)展示柜。
“昆侖”一擲千金1.5億奪得央視標(biāo)王
與中石化旗下的長(zhǎng)城相比，實(shí)際上背靠中國(guó)石油的昆侖潤(rùn)滑油圖謀變局的時(shí)間更早。2000年12月，中石油潤(rùn)滑油分公司成立之后，就將散布于下屬各企業(yè)的眾多潤(rùn)滑油品牌等等統(tǒng)收旗下全面整合，并于第二年11月推出了全新品牌———昆侖牌高級(jí)潤(rùn)滑油。中石油潤(rùn)滑油分公司總經(jīng)理廖國(guó)勤宣稱(chēng)，希望用5年時(shí)間，把“昆侖”打造成中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)第一品牌。
然而，由于之前經(jīng)營(yíng)等多方面出現(xiàn)問(wèn)題，昆侖潤(rùn)滑油公司已是連續(xù)三年虧損。今年以來(lái)，“昆侖”突然大造聲勢(shì)，矛頭直指高端市場(chǎng)，重新塑造品牌的形象運(yùn)動(dòng)全面展開(kāi)。
在北京街頭和高速路邊，“昆侖”廣告牌高高聳立；北京交通臺(tái)黃金時(shí)段以方言為特色的“昆侖”廣告滾動(dòng)播出；首家“昆侖油品專(zhuān)賣(mài)店”在京悄然開(kāi)張；同時(shí)，昆侖營(yíng)銷(xiāo)人員按區(qū)域在全國(guó)組建了六大營(yíng)銷(xiāo)中心。而在11月18日舉行的2004年央視廣告招標(biāo)上，昆侖更是一擲千金，以1.5億元的價(jià)格奪得今年的央視標(biāo)王。
構(gòu)建最大供銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)“統(tǒng)一”目標(biāo)20個(gè)億
同樣不容小覷的是以做小包裝潤(rùn)滑油起家的統(tǒng)一，民營(yíng)背景出身的這家北京石化企業(yè)，是本土潤(rùn)滑油企業(yè)中最先意識(shí)到品牌形象塑造的。
2002年底，統(tǒng)一在央視一套黃金段位廣告招標(biāo)會(huì)上一鳴驚人，以6429萬(wàn)元的高價(jià)拿下8個(gè)月的廣告時(shí)間。2003年新年伊始，在中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播之后，一句“多一點(diǎn)潤(rùn)滑，少一點(diǎn)摩擦”的廣告詞，把“統(tǒng)一”潤(rùn)滑油品牌推進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)。統(tǒng)一的市場(chǎng)銷(xiāo)售隨之直線(xiàn)上升，今年增幅高達(dá)300%，與此同時(shí)，統(tǒng)一少帥李嘉也喊出了“潤(rùn)滑油行業(yè)老大，舍我其誰(shuí)”的口號(hào)。
目前，統(tǒng)一已經(jīng)構(gòu)建了面向全國(guó)31個(gè)省市區(qū)所有市縣市場(chǎng)的最大的供應(yīng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，今年銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)長(zhǎng)城，達(dá)到12.5億元，占有7%的高端市場(chǎng)。明年，統(tǒng)一的最低銷(xiāo)售目標(biāo)是20個(gè)億。
洋品牌采取終端聯(lián)盟合資車(chē)廠(chǎng)指定“洋油”
面對(duì)國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油企業(yè)的強(qiáng)大攻勢(shì)，跨國(guó)公司們選擇了不正面迎戰(zhàn)，而是避其鋒芒以其之長(zhǎng)攻我之短。
11月2日，?？松梨诔蔀闁|之星(奔馳華東代理)在華東地區(qū)經(jīng)營(yíng)的奔馳服務(wù)中心的獨(dú)家機(jī)油供應(yīng)商。這項(xiàng)合作源于?？松梨谂c梅賽德斯-奔馳中國(guó)有限公司在2002年4月簽署的一份諒解備忘錄，該備忘錄確立了?？松梨谧鳛槠錂C(jī)油供應(yīng)伙伴的優(yōu)先地位。
實(shí)際上，這種實(shí)現(xiàn)終端聯(lián)盟方式的，并非只有上述一例。有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，當(dāng)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)尤其是轎車(chē)市場(chǎng)被外資品牌所掌控的時(shí)候，作為汽車(chē)重要附屬產(chǎn)品的潤(rùn)滑油市場(chǎng)必然受到這個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)影響，其中最主要的原因不言而喻，外資品牌占主導(dǎo)地位的汽車(chē)廠(chǎng)商們將會(huì)對(duì)洋品牌潤(rùn)滑油“無(wú)私和義無(wú)反顧地支持和幫助”。
一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，幾乎在所有的中外合資轎車(chē)出廠(chǎng)“隨行文件”上，在各品牌汽車(chē)的特約維修廠(chǎng)里，你只能使用被“指定”的某種國(guó)外品牌的潤(rùn)滑油，即使沒(méi)有這種規(guī)定，你也會(huì)被建議使用某一外國(guó)品牌，否則，由此引發(fā)的一些車(chē)輛事故和損害可能要你自己承擔(dān)。
潤(rùn)滑油OEM市場(chǎng)裙帶關(guān)系成了一道獨(dú)特的風(fēng)景：德國(guó)大眾汽車(chē)用的是德國(guó)福斯的潤(rùn)滑油；韓國(guó)現(xiàn)代汽車(chē)用的是韓國(guó)SK潤(rùn)滑油，日本豐田汽車(chē)用的是日本初光的潤(rùn)滑油……
隨著我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量尤其是私人轎車(chē)消費(fèi)呈現(xiàn)井噴式的增長(zhǎng)，潤(rùn)滑油行業(yè)搭乘“順風(fēng)車(chē)”的傾向越來(lái)越明顯。
告別“洋油”時(shí)代國(guó)內(nèi)企業(yè)已吹響號(hào)角
從2000年開(kāi)始國(guó)產(chǎn)潤(rùn)滑油就有“抬頭”的趨勢(shì)，但今年6月才是其真正向洋品牌宣戰(zhàn)的開(kāi)始。從各地銷(xiāo)售潤(rùn)滑油的商家及汽車(chē)維修廠(chǎng)了解的信息表明，從6月開(kāi)始詢(xún)問(wèn)有關(guān)國(guó)產(chǎn)潤(rùn)滑油及主動(dòng)要求更換國(guó)產(chǎn)潤(rùn)滑油的消費(fèi)者明顯增多。
從銷(xiāo)售商陳列貨柜這一敏感的“風(fēng)向標(biāo)”就可以看出，統(tǒng)一、昆侖等諸多國(guó)產(chǎn)潤(rùn)滑油已登堂入室，而市場(chǎng)銷(xiāo)售的情況則表明，在低端市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)潤(rùn)滑油一直占先，份額在60%左右，在過(guò)去很弱的高端市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)潤(rùn)滑油所占份額也已經(jīng)從去年的不足10%上升到今年的20%，并且正在向30%靠攏。
最令本土潤(rùn)滑油企業(yè)振奮的消息是，今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)不少汽車(chē)廠(chǎng)商正在突破生產(chǎn)廠(chǎng)家原有的配套措施，增加了潤(rùn)滑油選擇的多樣性，以往中外合資企業(yè)在汽車(chē)出廠(chǎng)“隨行文件”建議車(chē)主使用某國(guó)外品牌潤(rùn)滑油的配套措施和慣例正在被打破。
記者觀察洋油并不一定適合中國(guó)國(guó)情
時(shí)下，有關(guān)“洋油并不一定適合中國(guó)國(guó)情”的觀點(diǎn)正在業(yè)內(nèi)擴(kuò)散。有業(yè)內(nèi)人士總結(jié)出了四條原因加以論證：
首先，由于汽車(chē)在中國(guó)的使用壽命高于發(fā)達(dá)國(guó)家2-3年，而且中國(guó)城市普遍堵車(chē)加速發(fā)動(dòng)機(jī)的老化，再加上中國(guó)沙塵較多易導(dǎo)致油路堵塞，所以對(duì)潤(rùn)滑油的純凈度要求較高，而“洋油”是在歐美相對(duì)良好的環(huán)境下進(jìn)行檢驗(yàn)的，因此往往在中國(guó)會(huì)遇到麻煩；
其次，本土產(chǎn)品是結(jié)合我國(guó)現(xiàn)實(shí)狀況進(jìn)行研發(fā)的，充分考慮到了國(guó)情、車(chē)況、氣候、路況等諸多因素，尤其是產(chǎn)品功效的細(xì)分，這更是國(guó)際品牌無(wú)法比擬的；
第三，大部分國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后一直利用部分中國(guó)消費(fèi)者的“崇洋”心理，強(qiáng)調(diào)品牌外來(lái)的價(jià)值，而忽略了消費(fèi)者在實(shí)質(zhì)上的感受；
再者，國(guó)際品牌普遍在中國(guó)市場(chǎng)上透支品牌價(jià)值，鮮有國(guó)際品牌進(jìn)行大規(guī)模廣告宣傳，很少與中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通。在中國(guó)消費(fèi)者逐步走向理性與成熟，本土品牌越來(lái)越重視品牌傳播的時(shí)候，國(guó)際品牌勢(shì)必會(huì)形成銷(xiāo)量急劇下滑的局面。
目前已有不少?gòu)S家指定使用國(guó)產(chǎn)潤(rùn)滑油，如武漢的神龍汽車(chē)旗下產(chǎn)品富康轎車(chē)指定的潤(rùn)滑油就是國(guó)產(chǎn)的南海牌，而上汽、一汽、二汽等都有不少的車(chē)型也開(kāi)始指定長(zhǎng)城、昆侖等國(guó)產(chǎn)潤(rùn)滑油。
