華北區(qū)域市場歷來是商用車的大市場，也是市場競爭異常激烈的大戰(zhàn)場。四年前，東風商用車作出了“決戰(zhàn)華北”的戰(zhàn)略決策，決意在華北市場確立東風商用車的競爭優(yōu)勢。經(jīng)過四年的艱苦努力，東風商用車在整個華北區(qū)域市場狂飆突進，取得了優(yōu)異的經(jīng)營業(yè)績，實現(xiàn)了“決戰(zhàn)華北”的重大突破。為反映東風商用車“決戰(zhàn)華北”取得的績效，彰顯東風市場營銷人員的智慧與奉獻，從今天開始，本報將推出《東風商用車“決戰(zhàn)華北”》系列報道，敬請關注。

    得益于國家實施宏觀經(jīng)濟調(diào)控和公路運輸超限超載治理力度的不斷加大，全國各大商用車品牌２００４年銷售全面旺收。東風商用車以其優(yōu)越的品質(zhì)和超前的市場管控能力繼續(xù)在中國商用車行業(yè)領航。與之相對應，東風商用車在華北市場的強勢增長成為支撐“東風有限”商用車公司銷量的中流砥柱。
    來自“東風有限”商用車公司的數(shù)據(jù)顯示：２００４年前三季度，東風商用車在華北市場銷量占東風商用車公司銷量的１／５以上。其中，在河北、山西銷量創(chuàng)紀錄地突破萬輛大關；在內(nèi)蒙連續(xù)收復失地，銷量呈倍數(shù)增長；在天津，東風牽引車銷量也持續(xù)攀升，成為天津港口的“新寵”；在北京則四分天下有其一，環(huán)保節(jié)能的優(yōu)良品質(zhì)成為政府部門采購的“最愛”。
    自此，“決戰(zhàn)華北”經(jīng)營戰(zhàn)略以四年的持續(xù)奮戰(zhàn)宣告階段性勝利，為東風商用車發(fā)展壯大乃至超越奠定了堅實的基礎。

    “決戰(zhàn)華北”——
    東風商用車實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折

    經(jīng)過１９９９年和２０００年的整理整頓，曾經(jīng)陷入泥濘沼澤的東風商用車營銷戰(zhàn)車開始步入了良性發(fā)展的軌道，東風商用車營銷也由此實現(xiàn)了恢復性增長。面對既是白熱化，又是復雜化，更具長期性的商用車市場競爭，如何在把握營銷工作全局的同時兼顧區(qū)域的市場特性，整合各種營銷要素，實現(xiàn)整體營銷目標和區(qū)域市場目標，成為當時東風商用車營銷的首要課題。
    經(jīng)過縝密思考和詳細研究，２０００年，以周強、陳受君為首的東風載重車公司銷售部新一屆領導班子決定向大市場、傳統(tǒng)市場要銷量，向薄弱市場、空白市場要增量，向?qū)Ｓ密囀袌?、農(nóng)村市場要份量。華北市場以其重要的戰(zhàn)略位置成為當時銷售部營銷工作的突破口，“決戰(zhàn)華北”——這一極具前瞻性的營銷戰(zhàn)略開始浮出水面。
    華北市場的意義在于：從地理位置上看，華北市場是抵擋“解放”、“歐曼”南下，阻擊重汽西進的戰(zhàn)略要地，對東風商用車意義重大。從市場容量看，華北市場是國內(nèi)商用車市場保有量最大的地區(qū)，對提升東風商用車品牌價值具有不可估量的影響。從市場競爭態(tài)勢看，只要是適應華北的商用車，放在任何一個地方都是成功的。而華北市場為國內(nèi)眾多商用車企業(yè)必爭之地，在２００１年以前被貫以解放“傳統(tǒng)市場”的稱謂，東風商用車在華北面臨前所未有的機遇與挑戰(zhàn)，發(fā)展?jié)摿薮蟆?BR>    “決戰(zhàn)華北”戰(zhàn)略的提出標志著東風商用車營銷戰(zhàn)略初步形成，它既振奮了東風各系統(tǒng)，同時，對熱愛東風的經(jīng)銷商和消費者給予了極大的信心和鼓舞，并對東風商用車銷售產(chǎn)生了強大的促進作用。
    上下振奮，內(nèi)外合力，占領華北市場水到渠成。通過四年的努力，如今，在河北、山西，東風商用車已經(jīng)成為市場的領導者，在內(nèi)蒙，東風商用車刮起的“紅色旋風”暢銷不衰。

     網(wǎng)絡建設——
    “決戰(zhàn)華北”的基石

    ２０００年前的華北市場，東風商用車營銷網(wǎng)絡十分脆弱。即使在當時“網(wǎng)絡基礎比較扎實”的河北市場，市場管理混亂及網(wǎng)絡成員營銷技能水平不高導致經(jīng)營利潤十分低下。而山西全省只有２家東風商用車經(jīng)銷商，東風商務代表處于看別人臉色守市場的尷尬狀況。北京、內(nèi)蒙、天津同樣存在網(wǎng)絡規(guī)劃布局缺乏合理性，經(jīng)銷企業(yè)在中心城市扎堆，價格競爭激烈，終端市場營銷能力低下，深度分銷能力不足等問題。
    ２０００年，當時的東風載重車公司提出“無網(wǎng)不勝，網(wǎng)亂不勝”的著名理念。遵循這一理念，東風商用車在華北市場以盤活網(wǎng)絡資源、加強網(wǎng)絡管控能力為核心內(nèi)容，對舊有的網(wǎng)絡進行了徹底的改造和優(yōu)化，成就了東風商用車今日的輝煌。
    河北經(jīng)理部將工作重點放在網(wǎng)絡建設和市場管理上，建立了布局合理、能夠?qū)崿F(xiàn)有效覆蓋的１６家經(jīng)銷企業(yè)，２５家服務企業(yè)，其中包括８家３Ｓ形象店， ５家經(jīng)銷企業(yè)銷量超過１０００臺。河北經(jīng)理部通過區(qū)域市場整頓，加強屬地管理，加強執(zhí)行力落實和信息反饋，提升了經(jīng)銷商的管理和盈利能力，調(diào)動了東風商用車經(jīng)銷商的積極性。河北經(jīng)理部的強勢變革改變了經(jīng)銷商習慣于搞批發(fā)、找代理的坐商銷售模式，而網(wǎng)絡向終端市場的延伸性得以加強，東風商用車占據(jù)了河北商用車３７．６３％的市場份額，形成對解放（２８．７４％）的壓倒性優(yōu)勢。
    內(nèi)蒙經(jīng)理部則以“用戶滿意”為中心，按照“兩個增多，兩個減少”的網(wǎng)絡調(diào)整方針，在東風薄弱區(qū)域和空白區(qū)域大力發(fā)展網(wǎng)絡，在內(nèi)蒙“金三角”（呼和浩特、包頭、鄂爾多斯）區(qū)域建設專營店，提升東風形象和誠信度，貼近和吸引用戶。通過外引內(nèi)聯(lián)，主動聯(lián)姻有實力、有特長（有固定客戶群體或能做消費信貸）的經(jīng)銷商成為東風在內(nèi)蒙市場的代理商或合作伙伴，在車輛密集處設立服務站、服務分站、快修點等多種形式服務和銷售網(wǎng)點，延伸東風的有效管控半徑，提升東風整體營銷能力，滿足用戶“易購、易得、易行”需求。２００４年１－９月，內(nèi)蒙轄區(qū)完成全年年初任務的１４３．８８％。東風在內(nèi)蒙市場的絕對份額由２００３年年底的３１．５４％?熏上升到３３．０４％。
    “先做強現(xiàn)有網(wǎng)絡，再發(fā)展新網(wǎng)絡”則是天津經(jīng)理部針對轄區(qū)網(wǎng)絡現(xiàn)狀作出的抉擇。２００４年，天津經(jīng)理部將天津華北和天津駿通兩家經(jīng)銷商列為重點扶植做強做大對象，在經(jīng)理部的支持和幫助下，天津駿通成功擺脫虧損，一躍成為天津地區(qū)銷量最大的經(jīng)銷商，而天津華北也擺脫了虧損，駛?cè)肓肆夹园l(fā)展軌道。
    同樣，經(jīng)過幾年的調(diào)整，山西營銷網(wǎng)絡格局由以往金字塔式向扁平化發(fā)展，營銷網(wǎng)絡實力得到進一步提升，抗風險能力增強。２００３年，山西轄區(qū)執(zhí)行合同數(shù)６２７２輛，四年來，首次突破６０００輛大關，同比增長１０．５３％，銷售回款１０．０３億元，首次突破十億元大關，同比增長７．４％，監(jiān)控車全部為零。２００４年銷量過萬，再一次創(chuàng)造了營銷佳績。
    “無網(wǎng)不勝，網(wǎng)亂不勝”在華北市場上得到了最好的詮釋。

     因地制宜的營銷策略——
    “決戰(zhàn)華北”的利劍    

    “在統(tǒng)一的商務政策下，因地制宜地實施營銷策略，是這幾年東風商用車華北市場銷售持續(xù)增長的根本原因?！比A北大區(qū)東風商用車商務代表們幾乎眾口一詞。
    伴隨東風商用車營銷戰(zhàn)略的出臺，東風商用車從ＣＩ入手強化人們的感官，營銷新舉措層出不窮。但不同的區(qū)域市場存在很大差異性，“只有在尊重你的客觀市場資源的前提下，制定自己的市場細分策略，才可能反敗為勝?！痹诓稍L過程中，商務代表們再三強調(diào)以“尊重客觀”的態(tài)度“科學分析”市場的重要性。
    以北京市場為例。北京作為首都對國內(nèi)商用車使用有極強的示范效應，因此，眾商用車廠商均不遺余力地往北京市場滲透。商用車公司北京經(jīng)理部把目標定位在主攻國家部委機關的“示范性”用車上。２００１年，北京經(jīng)理部加強環(huán)保車管理，對銷往北京的環(huán)保車加蓋環(huán)保條形章。對外省市銷往北京的改裝車，經(jīng)屬地經(jīng)理部確認后，提供蓋章和協(xié)調(diào)上牌及售后服務。通過對環(huán)保車的管理，北京經(jīng)理部規(guī)范了轄區(qū)市場，控制了價格，并有力地防止了拼裝車和假冒車沖擊轄區(qū)市場。２００４年初，在國家郵政總局的招標過程中，北京經(jīng)理部從細分市場入手，強化信息的收集和售后服務，完成了郵政系統(tǒng)東風商用車份額的重大突破。
    ２００４年的北京商用車市場“很難”做，但是北京經(jīng)理部主動尋找市場商機，仍然找到了突破口——大客戶資源。他們把“大客戶網(wǎng)”從營銷網(wǎng)中分離出來，“大客戶”為北京經(jīng)理部實現(xiàn)２００４年的銷售貢獻多多。
    同樣，通過對轄區(qū)內(nèi)市場的客觀判斷和科學運作，內(nèi)蒙、山西、河北、天津等地的東風商用車商務代表們結合以整體營銷策略，策劃實施適合具體區(qū)域市場的營銷戰(zhàn)術，從而獲得了巨大的成功。例如，河北、內(nèi)蒙構建庫存車省內(nèi)互動平臺，建立省內(nèi)庫存車良性流動機制，大大增強了經(jīng)銷企業(yè)對東風事業(yè)的信心，促進了網(wǎng)絡的融合與凝聚力的加強；河北構建經(jīng)銷企業(yè)與屬地改裝企業(yè)互動平臺建設，促進經(jīng)銷服務與改裝網(wǎng)絡的融合與共同發(fā)展，通過建立市場信息、資金、整車資源互動平臺一方面解決改裝網(wǎng)絡市場需求變化的掌控和資金實力不足的問題，另一方面完善經(jīng)銷網(wǎng)絡的銷售職能，增強改裝車市場的開拓能力；山西嚴抓市場管理，給予了網(wǎng)絡成員清晰的概念和信號；天津以牽引車新品為突破口，積極搶灘港口碼頭市場。
    目標明確的營銷戰(zhàn)略是打開市場的金鑰匙。

     人性化掌控——
    “決戰(zhàn)華北”的“人和”

    在東風商用車的商務代表處，人員配置基本都是３－４人。以３－４人之力如何實現(xiàn)對市場和經(jīng)銷服務網(wǎng)絡的“掌控力”？
    在山西，臨汾鑫晉寶公司副總經(jīng)理鄧偉講述了這樣幾個故事。
    臨汾鑫晉寶公司是東風商用車在山西市場的頭牌經(jīng)銷商。２００３年，在非典橫行、車貸緊急剎車、商用車市場遭遇寒流的不利環(huán)境下，鑫晉寶公司從十堰進入山西開拓市場，為東風商用車在臨汾地區(qū)打開市場做出了很大的貢獻。２００４年是商用車旺銷，他們完全可以憑借功勞分得更多的“緊俏資源”。但這時，山西經(jīng)理部經(jīng)理于文彬一席話令鄧偉感慨萬千：“其他兄弟單位２００４年的任務還未完成，能否借你的資源調(diào)劑一下。”“很難想像，在這種情況下，他竟然有這樣的胸懷和氣度?！编噦ナ煮@訝。鄧偉想起了在創(chuàng)業(yè)初期山西經(jīng)理部如何扶持鑫晉寶公司走向正軌，“他讓我們看到了東風商用車團隊相互扶持幫助的精神和力量。”
    同樣，為幫助鑫晉寶公司在商務招標中取勝，山西經(jīng)理部全力配合，從制定承諾書到奪標成功，山西經(jīng)理部全程跟蹤服務，甚至在舉牌的那一刻，經(jīng)理于文彬還一直守在電話旁。還有一次，鑫晉寶公司的商務代表在寒冬跑市場的途中遭遇了長達３天的塞車，饅頭漲價到１０元／個，后來鄧偉玩笑式地向經(jīng)理部抱怨：“當時要有我們自己的人來關懷一下就好了?！鄙轿鹘?jīng)理部很快成立了“東風服務小分隊”，規(guī)定若發(fā)現(xiàn)塞車，就近的“東風服務小分隊”免費向司機送水送飯。
    這只是些個案，但這足以讓人看到團結的力量，并產(chǎn)生持久而溫暖的希望。
    在商務政策、商務制度的管控之外，華北市場東風商用車的商務代表以“服務”、“關懷”為利器，用人情化、人性化把“凝聚力”替代“掌控力”，有效實現(xiàn)了對營銷服務網(wǎng)絡和終端市場的把握和駕馭。
    “產(chǎn)品從導入市場到完全占領市場是由商務代表、經(jīng)銷商和服務站三方合作完成的。經(jīng)理部的關鍵作用在于市場預測，分析利弊，導入產(chǎn)品，與網(wǎng)絡成員共同開拓市場。因此，與經(jīng)銷商之間，我們是服務隊長而不是領導，是合作關系而非上下級關系。經(jīng)理部應該在轄區(qū)里找準自己的位置?！闭腔谶@樣的認識，在華北，經(jīng)理部不斷與經(jīng)銷商溝通磨合征求意見，幫助經(jīng)銷商實現(xiàn)贏利，反過來，經(jīng)銷商逐漸認同了東風的價值觀并自覺融入東風文化。東風與經(jīng)銷商組成了以雙贏為目標的利益共同體。