一周前，國(guó)產(chǎn)大眾品牌全系列轎車同步降價(jià)，其中上海大眾POLO、GOL和帕薩特1.8T降價(jià)1萬(wàn)元，一汽大眾寶來(lái)、捷達(dá)降價(jià)1.2萬(wàn)元，廠家把這次降價(jià)委婉地稱為“消費(fèi)者回饋行動(dòng)”。一個(gè)月之前，上海通用汽車公司下調(diào)別克系列轎車價(jià)格，平均降價(jià)幅度為車價(jià)的8%，但公開的說(shuō)法卻是“提前將價(jià)格體系納入2005年價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)格局?！? 市場(chǎng)對(duì)轎車價(jià)格施壓 降價(jià)對(duì)汽車廠家來(lái)說(shuō)實(shí)屬無(wú)奈之舉， 甚至連“降價(jià)”這兩個(gè)字也不愿意提及。國(guó)內(nèi)轎車生產(chǎn)企業(yè)的前三甲先后降價(jià)，直接原因是今年以來(lái)國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)的增長(zhǎng)幅度減緩，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)同類車型紛紛加入競(jìng)爭(zhēng)行列，致使許多曾經(jīng)緊俏的汽車產(chǎn)品開始供大于求。據(jù)中國(guó)汽車報(bào)報(bào)道，今年前5個(gè)月國(guó)內(nèi)轎車銷量為96.47萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)37.68%，市場(chǎng)形勢(shì)迫使已經(jīng)習(xí)慣于前兩年國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)超過(guò)50%的增長(zhǎng)速度的汽車廠商采取降價(jià)行動(dòng)。 一汽-大眾在今年的前5個(gè)月，累計(jì)銷售轎車114386輛，同比增長(zhǎng)只有3%，因?yàn)椤敖葸_(dá)、寶來(lái)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，已經(jīng)由去年的8個(gè)增加到現(xiàn)在的12個(gè)；今年以來(lái)有26個(gè)車型降價(jià)，平均降幅達(dá)9%?！币晃环治鋈耸空f(shuō)：“各汽車生產(chǎn)廠家都面臨著巨大的市場(chǎng)壓力?！? 僅僅10個(gè)月前，上海通用以17.98萬(wàn)元的價(jià)格推出的1.8升自動(dòng)擋中級(jí)轎車別克凱越時(shí)，消費(fèi)者排隊(duì)訂購(gòu)的局面表明市場(chǎng)認(rèn)可這個(gè)價(jià)格。但是當(dāng)北京現(xiàn)代隨后推出價(jià)格更低的同級(jí)車型伊蘭特之后，凱越才順勢(shì)推出15.98萬(wàn)元的凱越1.8升自動(dòng)擋舒適版和12.98萬(wàn)元的1.6升手動(dòng)擋舒適版，應(yīng)對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)格局。 價(jià)格不由造車?yán)麧?rùn)決定 2003年，國(guó)內(nèi)轎車總產(chǎn)銷量約200萬(wàn)輛，其中上海大眾占40萬(wàn)輛，一汽-大眾占30萬(wàn)輛，兩家合計(jì)的市場(chǎng)份額超過(guò)30%。兩家公司“營(yíng)業(yè)年報(bào)”披露的數(shù)據(jù)顯示：一汽-大眾去年的銷售收入是489.73億元，實(shí)現(xiàn)利稅162億元人民幣，減去上繳稅金(包括增值稅、消費(fèi)稅、所得稅、關(guān)稅等)92.21億元，稅后利潤(rùn)約為70億元。上海大眾去年的銷售收入是524.16億元，公司年報(bào)只提到上繳稅71.53億元，如果按照與一汽-大眾相同的利稅比例計(jì)算，上海大眾的稅后利潤(rùn)是55億元人民幣，依此計(jì)算每輛車的平均凈利潤(rùn)，上海大眾是1.38萬(wàn)元，一汽-大眾是2.33萬(wàn)元。 去年捷達(dá)以14.24萬(wàn)輛的佳績(jī)保持單一品牌轎車銷量冠軍，帕薩特盡管面臨諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，銷量依然達(dá)到12.24萬(wàn)輛，在國(guó)產(chǎn)中高檔中爭(zhēng)得了最大的份額。這些車型在達(dá)到生產(chǎn)能力極限的同時(shí)仍然能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)銷平衡，就是它們沒(méi)有降價(jià)的理由。盡管生產(chǎn)了多年的桑塔納、捷達(dá)的直接制造成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)銷售價(jià)格，但仍然會(huì)按照市場(chǎng)所能接受的價(jià)格賣給消費(fèi)者。上海通用汽車公司總裁陳虹說(shuō)，價(jià)格反映了市場(chǎng)對(duì)你的接受程度，而不是根據(jù)廠家的利潤(rùn)來(lái)定的。 降價(jià)考驗(yàn)廠家的實(shí)力 該不該降價(jià)一直是汽車廠家內(nèi)部爭(zhēng)論的話題。一方說(shuō)：只有降價(jià)才能擴(kuò)大銷量。另一方則拿著計(jì)算器反駁：你能保證擴(kuò)大的銷量能夠彌補(bǔ)降價(jià)帶來(lái)的利潤(rùn)損失嗎？有人舉例，假如一輛售價(jià)15萬(wàn)元的轎車給廠家?guī)?lái)的凈利潤(rùn)是2萬(wàn)元，那么如果車價(jià)降低10%(降少了往往不起作用)，廠家損失的利潤(rùn)就高達(dá)75%！對(duì)廠家來(lái)說(shuō)，降價(jià)如同割肉，確實(shí)難以痛下決心。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，提高銷量，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和用戶群體，提高用戶的滿意度，是保持企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。上海大眾去年用于開發(fā)引進(jìn)新車型和擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的投資為21億元人民幣，一汽-大眾的投資為23.75億元人民幣，分別占當(dāng)年銷售額的5%左右。按照大眾汽車集團(tuán)公布的投資規(guī)劃，2003年到2008年對(duì)中國(guó)投資53億歐元(根據(jù)目前匯率)，生產(chǎn)能力從每年80萬(wàn)輛提高到160萬(wàn)輛。大眾汽車集團(tuán)和一汽-大眾的相關(guān)人士曾經(jīng)表示，這些投資主要來(lái)自兩個(gè)合資企業(yè)的現(xiàn)金流。研發(fā)投資是從企業(yè)的毛利中支出的共同成本(包括管理間接費(fèi)用，折舊和開發(fā)費(fèi)用)，而不是來(lái)自于稅后利潤(rùn)。 國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到了考驗(yàn)廠家實(shí)力的階段。如果某個(gè)廠家沒(méi)有足夠的銷售收入和現(xiàn)金流來(lái)保障每年新車引進(jìn)研發(fā)和擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模所必需的巨額資金，將面臨被淘汰出局的命運(yùn)。(夏至剛) 來(lái)源： 北京日?qǐng)?bào)