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汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃

謝謝了急求一份: 問(wèn) 提問(wèn)者：網(wǎng)友 | 2017-07-11

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假如沒(méi)有COROLLA車(chē)，那么世界將會(huì)變成另外一個(gè)樣子?！边@句據(jù)說(shuō)來(lái)自一汽豐田員工的“狂言”描述的是這樣一個(gè)事實(shí)：自從誕生以來(lái)，這款車(chē)型在140 多個(gè)國(guó)家及地區(qū)銷(xiāo)售，累計(jì)銷(xiāo)售量達(dá)到了3300萬(wàn)量。如今COROLLA 已經(jīng)走過(guò)了40 年的歷程，并且伴隨著社會(huì)和技術(shù)的進(jìn)步不斷地推出新的車(chē)型。2007年5月28日，伴隨著天津一汽豐田汽車(chē)有限公司第三工廠的建成慶典，COROLLA——卡羅拉正式下線，這款“世界最暢銷(xiāo)車(chē)型”已經(jīng)延續(xù)到了第十代。在一汽豐田的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)看來(lái)，主流用戶(hù)主要集中在25—35歲的人群中，他們大多有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，開(kāi)始組建自己的家庭，和上一輩人相比，這一代人更喜歡享受生活，把車(chē)看作生活的工具而不是家庭的耐用消費(fèi)品?！霸谶@個(gè)群體中，女性消費(fèi)群體開(kāi)始增長(zhǎng)起來(lái)，她們更在乎生活質(zhì)量，要駕駛的舒適感，當(dāng)然，也要求車(chē)的外形和內(nèi)飾充滿時(shí)尚感汽車(chē)消費(fèi)有三個(gè)階段，分別是認(rèn)知階段、注意與考察階段和最終購(gòu)買(mǎi)階段。無(wú)論是在認(rèn)知階段，還是在注意與考察和最終購(gòu)買(mǎi)階段，互聯(lián)網(wǎng)都占很大的比重——尤其在第一階段第二階段，是至高無(wú)上的位置；到第三階段的時(shí)候，第一位的是經(jīng)銷(xiāo)商，第二位的是朋友介紹，第三位的是互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)在這里面是超出其他所有的媒體的。還有就是我們的最前端，也就是經(jīng)銷(xiāo)商是處于非常重要的位置。另外，口碑是營(yíng)銷(xiāo)中非常重要的，這也提醒我們要做好口碑的傳播，如何在這方面進(jìn)行整合和創(chuàng)新，是很重要的一點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)本身，無(wú)論叫平臺(tái)也好，工具也好，現(xiàn)在已經(jīng)在這三個(gè)環(huán)節(jié)中所表現(xiàn)出它的力量，今后大家會(huì)從它這里得到更大的驚喜，因?yàn)樗辉偈枪ぞ?，它已?jīng)是生活本身?！毒W(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)兵器譜》一書(shū)中提出的“信任的酵母”理論正著此義：當(dāng)今社會(huì)，受眾每天經(jīng)受著無(wú)數(shù)廣告的狂轟濫砸，體內(nèi)都早已產(chǎn)生了豐富的“廣告免疫抗原”，而面對(duì)跟他們關(guān)系密切的人群傳達(dá)的信息，他們的警惕性和反抗性會(huì)大大降低。真正對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策起決定作用的或許是哥們一句話和社區(qū)中一個(gè)條評(píng)論產(chǎn)品的帖子，而并非鋪天蓋地的廣告語(yǔ)。因?yàn)橛行湃蔚摹敖湍浮痹冢瑯有畔?nèi)容的“可信度”被大大發(fā)酵，信息傳播效率和速度也得以提升。實(shí)驗(yàn)心理學(xué)先驅(qū)卡爾·霍夫蘭進(jìn)行的“陸軍試驗(yàn)”，提出信源的可信度對(duì)傳播效果的影響就是這個(gè)道理。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該由權(quán)威信息發(fā)布轉(zhuǎn)化為誘發(fā)網(wǎng)友參與和口碑，進(jìn)而影響消費(fèi)者。我們看一下卡羅拉是如何全方位的調(diào)動(dòng)網(wǎng)友的熱情吧！今年4月1日，一汽豐田開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)上舉行“COROLLA卡羅拉暢意?暢行周年博客征文大賽”。網(wǎng)絡(luò)博客這種方式相比起一般的網(wǎng)絡(luò)廣告投放，成本相對(duì)較小。“比起在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上的廣告，網(wǎng)絡(luò)博客更持久，而且也更容易被人們看到和接受。”李湘說(shuō)。各種充滿個(gè)性化的表達(dá)在這次博客征文比賽中表現(xiàn)出來(lái)，一如一汽豐田對(duì)他們目標(biāo)消費(fèi)者的判斷。一名網(wǎng)名“可小樂(lè)”的網(wǎng)友在他的博文中提到，他希望中的車(chē)應(yīng)該是他的老婆：一要漂亮，二要會(huì)操持生活。而卡羅拉則滿足了他對(duì)老婆的全部要求：外表時(shí)尚，且省油。 “很多年輕人，一天會(huì)有很多的時(shí)間放在互聯(lián)網(wǎng)上，每天超過(guò)八小時(shí)甚至更多?！崩钕娓嬖V記者。來(lái)自一汽豐田的調(diào)查也表明了互聯(lián)網(wǎng)是進(jìn)行卡羅拉營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵渠道?！捌鋵?shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更關(guān)鍵的是要做事件營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)事件的策劃，再通過(guò)第三方客觀中立的對(duì)事件的報(bào)道，形成話題，這些話題會(huì)被一些愛(ài)好者或者用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)論壇或者博客上提及，在網(wǎng)上也會(huì)有專(zhuān)題，這種信息并不像新聞一樣轉(zhuǎn)瞬即逝，會(huì)保持很長(zhǎng)一段時(shí)間，這樣才能達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果。”最早提出一汽豐田要做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的李湘對(duì)網(wǎng)絡(luò)了如指掌，在他的指導(dǎo)下，更多的事件性營(yíng)銷(xiāo)全面部署開(kāi)來(lái)。 10月底，卡羅拉DV秀拉開(kāi)序幕。“我們注意到年輕人，特別是80后的一些特殊的表達(dá)方式，比如說(shuō)他們和我們相比更喜歡讀圖，喜歡上視頻網(wǎng)站，更喜歡用個(gè)性的方式表述自己，DV就是一種。”李湘說(shuō)。在卡羅拉官方網(wǎng)站收到的視頻中，用戶(hù)黃偉用DV講述自己在油價(jià)上漲的日子里精打細(xì)算開(kāi)卡羅拉故事，故事中有現(xiàn)實(shí)的壓力，也有一家出游的平凡樂(lè)趣。李湘解釋說(shuō)：“我們很容易對(duì)和我們類(lèi)似的人的經(jīng)歷感同身受，看了別人的故事，也會(huì)想到自己。卡羅拉就在這個(gè)時(shí)候進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)群體的視野。06年開(kāi)始，COROLLA卡羅拉的網(wǎng)絡(luò)傳播形成爬坡式的上升，一是因?yàn)槭袌?chǎng)預(yù)熱和新車(chē)上市本身的效應(yīng)，但是還有一點(diǎn)很重要，這種傳播也是借助了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)友給它帶來(lái)的內(nèi)容。包括跟博客、BBS的互動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播有這么三個(gè)特點(diǎn)，一個(gè)是要表達(dá)，一個(gè)是互動(dòng)參與，再一個(gè)也是非常重要的，目標(biāo)群體生活方式很多都是一種“互聯(lián)網(wǎng)生活”。據(jù)了解，自2007年5月上市至今，卡羅拉的銷(xiāo)售量已經(jīng)突破了20萬(wàn)輛，而就在當(dāng)下汽車(chē)行業(yè)整體下滑的趨勢(shì)面前，卡羅拉仍然保持了不錯(cuò)的增長(zhǎng)——在11月份實(shí)現(xiàn)了13417輛的單月銷(xiāo)量——這意味著一汽豐田的全方位營(yíng)銷(xiāo)方式收到了良好的效果。: 回答者：網(wǎng)友

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